O Neuromarketing

O Neuromarketing é uma das mais recentes inovações em marketing. O próprio nome baseia-se numa combinação de conhecimentos de duas áreas que, embora distintas, não são estanques, a neurociência e o marketing.

No que diz respeito ao marketing, a tendência que se verifica nos últimos tempos é a da segmentação e da procura ou aparecimento de “nichos dos nichos” o que obriga soluções de marketing “one-to-one”. No entanto, dia após dia os mercados, constatam uma maior saturação e uma redução da capacidade de diferenciação dos produtos disponibilizados. Uma forma de minimizar esta questão ou até ultrapassa-la é utilizar as capacidades da diferenciação emocional onde os saberes da neurociência têm-se revelado muitíssimo úteis.

A ideia desta nova técnica é encarar o cérebro humano como um órgão de tomada de decisões. Uma vez que a parte da actividade cognitiva humana, ocorre abaixo dos níveis conscientes do indivíduo, os métodos de pesquisa tradicionais (entrevistas, inquéritos, “focus group”, etc.) não consideram uma série de factores que influenciam o comportamento do consumidor. Os neuromarketers, ultrapassaram esta dificuldade, através da ressonância magnética funcional, onde procuram saber quais as áreas da mente que são activadas quando os indivíduos são expostos a determinadas imagens de marcas ou produtos. Em seguida, as reacções cerebrais, isto é, alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação são interpretadas determinando o que o indivíduo mais gostou durante a experiência e com que intensidade. Por exemplo, os neurocientistas já constataram, entre outras coisas, que a migração de sangue para uma área do cérebro conhecida como córtex pré-frontal medial quando um indivíduo está a observar um dado logótipo significa que ele se identifica com a respectiva marca. Este tipo de resultados servem para as empresas enfatizarem determinadas qualidades do seu produto e minimizarem os factores negativos, estimarem a procura dos consumidores e as suas preferências e desenvolverem novos modelos de comunicação empresarial.

O neuromarketing foi já alvo de diversas críticas. Alguns investigadores argumentam que o conhecimento do cérebro humano é ainda muito limitado para suportar relações robustas entre neurociência e marketing. Outros defendem que os custos que se incorrem com a aplicação do neuromarketing são demasiado elevados, ou seja, a tecnologia de ressonância magnética funcional é um substituto demasiado dispendioso do que um simples papel e lápis. Há ainda o grupo daqueles que encaram o neuromarketing como uma técnica manipulativa, apenas uma forma mais eficiente de “brainwashing”.

Em suma, não restam dúvidas de que o neuromarketing tem um enorme potencial para aumentar a compreensão de como e porquê os consumidores desenvolvem relações com produtos, marcas e com as próprias empresas. No entanto, a aplicação de técnicas de observação neurológica ao marketing é indissociável de diversas questões de ordem legal, ética e mesmo moral.

Na minha opinião esta técnica poderá ser o futuro, não dizer isto é estar ultrapassado, porque o que nós sabemos hoje amanhã poderá ser retrógrado, ultrapassado ou ineficaz. Desta forma e suportado nesta ideia, permitam-me dizer que o neuromarketing será hoje a técnica de comunicação de amanhã.
Neste momento imagino-me a entrar num hipermercado do qual já tenho um cartão de cliente com os meus dados, o mesmo cartão regista todas as compras que faço, as áreas ou secções por onde eu circulo e destas onde passo mais tempo, até aqui acho que ainda não ofendi ninguém, continuando em ano próximo o mesmo hipermercado, disponibilizará aos clientes com este cartão um desconto de X%, no caso de levantar um boné com publicidade do estabelecimento comercial que durante a minha visita vai retirando informações do meu cérebro para posteriormente beneficiar dessa informação em transacções comerciais.

Não se acreditam? Nesse caso vivam para ver.

Vantagens: Esta técnica tem como grande vantagem o conhecimento aproximado do cliente, não de uma forma global, mas a noção, a informação no indivíduo.

Desvantagens: A parte negativa desta técnica nos dias de hoje é o pouco conhecimento da mesma, porque ainda é relativamente nova e está em evolução e os enormes investimentos que são necessários para as empresas adquirirem informações válidas. No entanto existe outro problema, a renitência que o público terá a ser “analisado” também é ou poderá vir a ser um entrave à técnica.